História da Marca: Pepsi

imagem de Deposit Photos / Pepsi Garrafinha

A história do farmacêutico do estado da Geórgia John Pemberton, que criou a Coca-Cola em 1886 é bastante conhecida, mas o caminho percorrido por sua maior "rival", a Pepsi-Cola, não é tão conhecido assim, mas nem por isto é menos interessante. A Pepsi-Cola nasceu de forma semelhante à Coca-Cola, também pelas mãos de um farmacêutico, Caleb Bradham, que em 1898, 12 anos depois da criação da Coca-Cola, criou o "Brad's Drink", que inicialmente era vendido como um remédio para má-digestão na pequena cidade de New Bern, na Carolina do Norte.

Pode-se dizer que o refresco do Sr. Bradham foi criado no rastro do sucesso da Coca-Cola, assim como muito dizem que a própria Coca-Cola era uma "versão refrescante e não alcoólica" de uma conhecida bebida européia: o "Vinho Mariano", que usava folhas de coca do altiplano andino em sua composição.

Logo o "Brad's Drink" recebeu a marca Pepsi-Cola, já que os ingredientes "emulavam" a ação da Pepsina (uma enzima digestiva) e Nozes de Cola. Durante as primeiras décadas do século XX, mesmo com relativo sucesso, a Pepsi-Cola Company entrou em falência por 2 vezes, tendo como principal motivo uma especulação mal-feita em torno dos preços do açúcar, um de seus principais ingredientes. Por duas vezes, em 1922 e 1933, a Coca-Cola Company teve a oportunidade de comprar a Pepsi-Cola Company, mas recusou. Foi então que a empresa foi vendida para a Loft Inc, uma produtora de doces que substituiu suas máquinas de Coca-Cola pela Pepsi-Cola em todas as suas unidades.

Ações da Pepsico emitidas em 1996.
 Por duas vezes a Coca-Cola perdeu a oportunidade de comprar a maior concorrente 

Durante a década de 40, o novo presidente da Pepsi-Cola Company, Walter Mack, teve outra grande idéia: ele resolveu investir no mercado afro-americano, que na época ainda sofria com a segregação racial em vários estados (principalmente na Geórgia, berço da Coca-Cola). Foi nesta década que os posters e cartazes de pontos de venda da Pepsi mostravam famílias afro-americanas consumindo o produto. Nem é preciso dizer que a idéia foi bem sucedida, alavancando as vendas nos Estados Unidos, principalmente quando na mesma época o conselho da Coca-Cola apoiou o governo segregacionista do estado da Geórgia, além de não contratar em suas fábricas trabalhadores negros.

"A Nickel drink worth a dime". Algo como: "Onde 5 centavos valem por 10"

Mesmo assim, pressões de parte da sociedade fizeram com que a Pepsi encerrasse esta fase de marketing "racial" com medo de que a bebida ficasse "estigmatizada" como um produto consumido apenas pela parcela negra da população. Lamentável pensamento, mas lembremos que era o final da década de 40.

Outro momento importante na história das empresas foi o lançamento dos refrigerantes Diet quase que simultaneamente em 1963, e que fazem uma acirrada disputa por mercado até hoje, ganhando cada vez mais espaço frente aos sabores tradicionais.

A "Guerra de Marketing" entre a PepsiCo (Corporação criada em 1965) e a The Coca-Cola Company continuou acirrada nas décadas seguintes: tornou-se difícil achar um evento esportivo onde uma das duas marcas não aparecesse como patrocinador oficial, e os comerciais de TV ficavam cada vez mais sofisticados.

A entrada na Rússia, em 1972, foi emblemática Pela primeira vez, um dos símbolos do capitalismo americano "aterrisava"em terras soviéticas.

A inovação do marketing da Pepsi teve seu ápice em 1972, quando foi feito um acordo de distribuição do refrigerante na Rússia, berço do comunismo onde a Coca-Cola era vista como o símbolo máximo do capitalismo. Hoje sabemos que o acordo só ocorreu pois a PepsiCo adquiriu os direitos de distribuição mundial da Vodka russa Stolichnaya, numa outra demonstração da criatividade de sua equipe de marketing.

O namoro entre Pepsi e União Soviética já vinha de longa data Nesta foto históricade 1959, Don Kendall da Pepsi serve o líder soviético Nikita Khrushchev, sob o olhar do então jovem vice-presidente Richard Nixon.

Seguindo esta estratégia de sucesso, a PepsiCo fez acordos com o governo da Índia e forneceu um grande patrocínio para a equipe nacional de Cricket do Paquistão, que ajudou-a conquistar a liderança no mercado destes países. Também no mundo árabe, que tem como principal mercado a Arábia Saudita, a Pepsi é bem forte.Como efeito colateral deste relacionamento com o mundo árabe, em Israel a Pepsi é bastante boicotada.

Foi numa outra campanha com o astro Michael Jackson, em 1984, que ocorreu o acidente que acabou queimando os cabelos e couro cabeludo do astro pop, que oficialmente é vista como o início das excentricidades de Michael em relação à sua aparência, talvez pela extensão dos danos ter sido mais séria do que a mídia nos fez acreditar.

Enquanto a PepsiCo ainda controlava os danos do incidente com Michael Jackson, foi surpreendida por uma ação da Coca-Cola que acabou sendo um grande golpe de sorte. Motivada por uma série de "degustações cegas" que a PepsiCo patrocinava entre Pepsi e Coca-Cola pelos Estados Unidos, e outras pesquisas feitas alguns anos depois as quais também concluíam que o público americano preferia o sabor da Pepsi, a Coca-Cola fez um de seus maiores e mais desastrados lançamentos de sua história: a New Coke.

Querendo passar uma imagem de renovação e jovialidade, a Coca-Cola mudou a fórmula de seu refrigerante, deixando mais parecido com a Pepsi. Os fãs da Coca-Cola, é lógico, odiaram, e alguns meses depois a "Classic Coke" foi relançada para nunca mais sair do mercado.

Hoje, a New Coke é apenas uma "lembrança amarga" para a Coca-Cola, e uma "doce recordação" para a PepsiCo, que pode dizer que houve um tempo em que a Coca-Cola mudou seu produto para aproximá-lo da Pepsi, sem sucesso.

Crystal Pepsi, um "super fracasso" parecido ao da New Coke.

Mas a Pepsi também teve seu "super fracasso". Em 1992, lançou no mercado a "Crystal Pepsi", um refrigerante com sabor de Pepsi, sem cafeína, e totalmente transparente. O fracasso foi instantâneo, e a marca descontinuada 1 ano depois.

Em 2008, pesquisas indicavam que a Coca-Cola tinha 42% do mercado americano de refrigerantes, e a PepsiCo 31%. Mas quando falamos das corporações The Coca-Cola Company e PepsiCo a história é outra.

A Pepsi e seus sabores exóticos pelo mundo Iogurte e Pepino estão entre eles.

A PepsiCo tem várias marcas de sucesso nos Estados Unidos e no mundo: Elma Chips, Quaker, Gatorade, Tropicana, Doritos, Rufles entre outras são de sua propriedade, o que a torna um gigantesco grupo industrial, com faturamento de 57 bilhões de dólares nos EUA, contra pouco mais de 35 bilhões da The Coca-Cola Company. A PepsiCo emprega 294 mil pessoas contra 139 mil da Coca-Cola em território americano.

No Brasil, outras marcas conhecidas do público são propriedade da PepsiCo: Coqueiro, Lipton, Toddy, Kero Coco e H2OH! são algumas delas. Além disto, foi da PepsiCo que saiu a Yum! Brands, dona de várias redes famosas de fast-food, como Taco Bell, Pizza Hut e KFC, só para dizer as marcas famosas no Brasil.

Fonte: RIOBLOG