Estratégia Mercadológica da FRIBOI
por Hertha Schwartz
A marca faz parte do Grupo JBS – o maior frigorífico do setor de carne bovina do mundo. Além da Friboi, engloba também outras marcas de renome, como: Swift, LeBon, Vigor e Seara (adquirida em junho/2013), entre outras.
Encontra como um dos concorrentes diretos o Grupo BRF – Brasil Foods – detentor da PERDIGÃO e SADIA (responsável inclusive pela polêmica fusão das gigantes do setor em 2011[1]). Alguma das outras marcas deste grupo são: Batavo, Elegê e Quality.
Fazendo algumas colocações sobre o marketing mix adotado pela FRIBOI, nota-se que usam ações de marketing direto, criação de pontos de contato e aposta também na inovação – para que o produto seja sempre mais fácil na forma de consumi-lo. Essa estratégia adotada pela FRIBOI é bem interessante, pois estudos sobre o perfil do consumidor brasileiro demonstram que o mesmo gasta 12% acima do previsto e passa cerca de 1 hora e 17 minutos na loja (a maior taxa do mundo, vale ressaltar). Além disso, 85% das decisões de compra são feitas na loja e menos de 1 minuto é o prazo necessário para decidir o que comprará [2]. Daí, todo o cuidado com a forma de expor o produto nas gôndolas, treinamento do varejista e investimento na apresentação do produto: a embalagem.
Atualmente, a estratégia mercadológica adotada pela FRIBOI pode ser classificada como “Marketing de Guerrilha”, criando o burburinho no meio digital – Marketing Viral. Mas este viral não vem sem um grande investimento: a FRIBOI conta com garotos propaganda de peso de renome nacional e até mesmo internacional: o ator Tony Ramos e o cantor/compositor/ator Roberto Carlos. As campanhas – criadas pela agência Lew’Lara\TBWA [3] – e veiculadas na TV principalmente durante o horário nobre, despertaram a atenção dos mais diversos públicos: de crianças a jovens, de adultos a idosos, levando os bordões “É Friboi?” e “Com certeza!” para as mesas de bares, encontros familiares, escolas, universidades, espaços de lazer e etc. Veículos de comunicação dizem que o cachê de Tony Ramos é de três milhões de reais, enquanto que o do “Rei Roberto Carlos” chegou a vinte e cinco milhões de reais[4].
Para a Seara, o Grupo JBS apostou na parceria com a agência W/McCann[5], utilizando-se da imagem de credibilidade da jornalista e apresentadora Fátima Bernardes, detentora de uma carreira de sucesso e que – até então – nunca havia estrelado comerciais (pois os jornalistas da Central de Jornalismo são proibidos pela TV Globo de fazer parte de campanhas publicitárias)[6]. O cachê de Fátima é de 5 milhões de reais por mês em que a campanha for exibida.
Como pontos positivos das estratégias adotadas pela FRIBOI, vejo a aceitação do público, a capacidade da viralização de suas propagandas e a utilização de pessoas com influência no cenário nacional. Fora isso, apresentou um aumento de 20% nas vendas após a contratação do ator global.
Em relação a criar a empatia com o público ao tentar mostrar o garoto propaganda Roberto Carlos como ex-vegetariano acho que acaba sendo um tiro no pé – sem muita importância no quesito venda do produto, é verdade – mas sim na credibilidade/honestidade que passa às pessoas: afinal de contas o “Rei” nem ao menos tocou na carne, da mesma forma que – dizem as más línguas – a “Rainha dos Baixinhos” não usa Monange.
[1] A fusão foi aprovada, com restrições, em 13 de junho de 2011. http://www.estadao.com.br/noticias/impresso,fusao-sadia-e-perdigao-sera-concluida-no-ultimo-dia-do-ano,972898,0.htm
[2]http://www.beefpoint.com.br/cadeia-produtiva/mercado-do-boi/vans-acougues-e-marcas-de-carne-a-estrategia-jbs-friboi-para-o-mercado-interno-slides-e-artigo-63299/
[3] http://www.adnews.com.br/publicidade/lew-lara-tbwa-cria-nova-campanha-para-a-friboi
[4] http://www.fatimanews.com.br/noticia/detalhe/roberto-carlos-teria-recebido-r-25-milhoes-por-comercial-friboi/156257
[5] http://www.wmccann.com.br/index.php/destaque/verdade/
[6] http://www.correio24horas.com.br/detalhe/noticia/fatima-bernardes-ganha-cache-de-r-5-milhoes-para-ser-garota-propaganda/?cHash=6d05bfa59327ebc187c4ab029275841d
