História da Marca: Leite Moça

O Leite Moça é um ingrediente clássico na culinária, principalmente na brasileira. É um leite condensado obtido a partir do leite fresco. Com esta delícia é possível fazer inúmeras receitas ou simplesmente consumi-lo puro. Basta usar a criatividade e preparar maravilhas com LEITE MOÇA. 

A marca é uma das mais queridas pelo consumidor, não só por sua tradição, qualidade e confiança, como pela associação com momentos muito felizes ligados à infância, à família, às festas de aniversário e muitas outras ocasiões prazerosas. Afinal, quem nunca experimentou tomar LEITE MOÇA direto da latinha?

A História

O leite condensado surgiu quando o americano Gail Borden, tentando desidratar o leite comum, descobriu que, antes de transformar-se em leite em pó, o produto virava leite condensado. A invenção dele, patenteada em 1856, só foi valorizada quando estourou a Guerra Civil Americana, quatro anos depois. Transportando leite em pó e leite condensado para as tropas – e depois colocando esses produtos no mercado, ele ficou rico. Mas foi somente alguns anos mais trade, em 1867, que surgiu a primeira indústria criada especialmente para a produção comercial do leite condensado. Foi quando o americano George H. Page, proprietário da empresa Anglo Swiss Condensed Milk iniciou na cidade suíça de Cham, a fabricação de leite condensado, utilizando o leite abundante e de boa qualidade produzido no país. Rapidamente o produto fez sucesso na Europa, principalmente entre as mulheres, que reforçavam a alimentação de seus filhos dando-lhes o energético e açucarado leite condensado.

A Sociedade Nestlé, por sua vez, iniciou a fabricação de leite condensado logo a seguir. Essa concorrência entre as duas empresas terminaria em 1905 numa fusão que deu origem a Nestlé & Anglo Swiss Condensed Milk Co. A jovem com trajes típicos que aparecia nos rótulos das embalagens do produto era uma camponesa suíça do século XIX. Naquela época, o leite condensado mais popular da Suíça tinha a marca LA LAITIÉRE, que significa “vendedora de leite”. Quando esse leite foi exportado para outros países, procurou-se um nome equivalente na língua de cada região para onde o produto foi levado, nome este sempre associado à figura da camponesa típica com seus baldes de leite. Em espanhol, por exemplo, foi adotada a marca LA LECHERA, e na língua inglesa MILKMAID.

Os primeiros carregamentos de leite condensado chegaram ao Brasil em 1890 como uma alternativa ao leite fresco, cujo abastecimento era problemático. O produto era vendido nas drogarias e, inicialmente, comercializado com o nome de MILKMAID (chamado assim pela falta de uma palavra equivalente adequada em português). Mas os brasileiros tinham dificuldade para pronunciar esse nome inglês e passaram a chamar o produto de o “leite da moça”, referindo-se à ilustração da camponesa em seu rótulo. A princípio utilizado como bebida (reconstituído com água obtinha-se o leite integral já adoçado), o leite condensado podia ser armazenado por muito tempo, o que era importante em períodos de escassez de leite. Quando a Nestlé abriu sua primeira fábrica no país, em 1921, na cidade de Araras, em São Paulo, e começou a produzir o produto, optou pela solução lógica de utilizar uma designação criada espontaneamente pelos consumidores: LEITE MOÇA. A qualidade e a versatilidade do produto geraram, desde seu lançamento, uma forte relação de fidelidade entre a Nestlé e as donas de casa. Por isso, em pouco tempo o Brasil se converteu no maior mercado mundial de leite condensado, posição que mantém até hoje.

Somente durante a Segunda Guerra Mundial, após campanhas de reposicionamento do produto, o leite condensado chegou à cozinha, utilizado pelas donas de casa como ingrediente para o preparo de doces e sobremesas. Com isso, as vendas do produto dispararam. Outro fator decisivo para a popularidade da marca foi a paixão nacional pelos doces, herdada dos portugueses, associada ao gosto pelas compotas e frutas, herança africana. Um exemplo disso foi o Brigadeiro, que se tornou um marco importante na história da marca. Conta-se que em 1945, as eleitoras do Brigadeiro da Aeronáutica Eduardo Gomes, candidato a Presidência da República, criaram o doce misturando LEITE MOÇA com chocolate em pó, a fim de arrecadar fundos para sua campanha. O Brigadeiro perdeu a eleição para o General Eurico Gaspar Dutra, mas o outro Brigadeiro, o de LEITE MOÇA, foi se tornando, com os anos, um dos docinhos preferidos de crianças e adultos, presença constante em festas de aniversários. Em 1955, o rótulo de LEITE MOÇA, em sua parte traseira, passou a indicar o produto para uso culinário ou doméstico na preparação de diversos pratos como tortas, bolos, pudins, cremes, sorvetes, além de indicá-lo na mistura com Nescafé: “Para bolos, tortas, pudins, cremes, sorvetes, balas, biscoitos, recheios, etc., etc. Para tomar com café, chá ou chocolate, pode ser empregado sem diluir. Com o Leite Condensado Moça e com o café puro concentrado Nescafé, prepara-se um delicioso café com leite: é a combinação perfeita”.

No ano de 1962, o rótulo do produto trazia suas primeiras receitas: Pudim e Doce de Leite (cozido em banho-maria). Uma década mais tarde, os rótulos começaram a prática de indicar o uso de produto para ocasiões: Festas Juninas, Festas de Aniversários, Natal, etc. Durante cerca de 60 anos a Nestlé não teve concorrência para o ”LEITE CONDENSADO MOÇA” no Brasil. Porém, isto perdurou até a década de 80, quando começou a se observar uma mudança na participação de mercado no segmento de leite condensado: o LEITE MOÇA continuava líder (60% do mercado), mas outros concorrentes ganhavam participação como Mococa (25% do mercado) e Glória (5% do mercado). A primeira reação estratégica da empresa suíça foi o lançamento do leite condensado em sabores, que foi um fracasso devido à inversão do conceito de uso alternativo praticado pelo consumidor. Pois comprando o Leite Condensado Tradicional o consumidor poderia adicionar sabores ou não, assim teria mais opção. A segunda reação estratégica foi uma embalagem alternativa no formato de bisnaga, lançada no mercado em 1985. Com esse produto não seria mais necessário abridor, colher e teria apenas uma tampa. O problema foi que o consumidor caracterizou o produto apenas por “modismo”.

Foi realizada então uma pesquisa para descobrir as principais formas de consumo do leite condensado. E tiveram como resultado: adoçante (substituindo o açúcar); em “natura” (bebido como leite condensado); em “batidas” (para adocicar e dar cremosidade em bebidas); em salada de frutas (substituindo o chantilly) ou como matéria-prima para a produção de doces, coberturas e recheios (principal aplicação). A terceira reação estratégica da Nestlé foi o lançamento da linhaMOÇA FIESTA, como alternativa para o consumo de produtos acabados (doces caseiros e coberturas/recheios) que utilizam o leite condensado como matéria-prima. Foi um verdadeiro sucesso. Essa terceira estratégia além de ter sido um sucesso por ser um produto novo no mercado, facilitar a vida das pessoas com receitas no verso e mesclar produtos da própria Nestlé; alavancou os lucros da empresa devido ao autofornecimento (a empresa passou a ser fornecedora de si mesma para outra linha de produtos dela própria). Chamado de Mercados Complementares, na medida em que crescem as vendas de MOÇA FIESTA, se verificou também um crescimento das vendas (indireta) do LEITE MOÇA.

A partir do ano 2000 a marca começou a investir na diversificação de sua linha de produtos com novas versões como o desnatado; novos sabores como morango e chocolate; sobremesas geladas (Pudim Leite Moça); a linha Mocinha (em tubinhos, perfeito no lanche ou na sobremesa, enriquecido com cálcio, e disponível em três sabores); o doce de leite cremoso (feito a partir do verdadeiro LEITE MOÇA); a linha de cereais; chocolates (o mais puro chocolate Nestlé, recheado com um creme de textura fina e sabor de LEITE MOÇA), sorvetes (como o sorvete cremoso de Brigadeiro preparado com LEITE MOÇA) e até biscoitos (dois biscoitos ao leite fresquinhos e crocantes envolvendo um recheio cremoso com o sabor de LEITE MOÇA).

A linha do tempo

1980

● Lançamento do LEITE MOÇA nos sabores chocolate e café.

1988

● Lançamento da linha MOÇA FIESTA, pioneira no segmento de docinhos prontos para o consumo. Atualmente a linha conta com quatro sabores (Brigadeiro, Beijinho, Cajuzinho e Cobertura de Chocolate).

1998

● Introdução da expressão “Tradicional” para se contrapor ao LEITE MOÇA com menos teor de gordura, lançado este ano.

2000

● Lançamento do MOÇA PUDIM, que vinha em embalagem Tetra Pak de um litro. Para prepará-lo bastava colocar o produto em uma panela com água até ferver. Além da versão leite condensado, a versão chocolate também estava disponível.

● Lançamento do MOÇA FLAKES, um cereal integral de flocos de milho crocante com Leite Moça, enriquecido com vitaminas e minerais para completar a alimentação do café da manhã, ou mesmo para ser consumido a qualquer hora do dia.

2001

● Lançamento do LEITE MOÇA DESNATADO.

2003

● Lançamento do MOÇA MOUSSE nas versões Morango e Maracujá.

2005

● Lançamento da linha MOÇA TOP (conhecido hoje como SERVE FÁCIL), o tradicional leite condensado em bisnaga, ideal para utilizar como cobertura em salada de fruta, biscoito, pão, doces, tortas, compotas entre outras delícias. A linha está disponível nas versões Tradicional, Chocolate e Doce de Leite.

2008

● Lançamento para o setor de FoodServices da base para docinho MOÇA PRESTÍGIO, sabor chocolate com coco.

2009

● Lançamento do panettone de frutas recheado com LEITE MOÇA.

● Lançamento do LEITE MOÇA LIGHT, versão do tradicional leite condensado feito com leite desnatado com 0% de colesterol e 95% a menos de gordura.

● Lançamento do tradicional LEITE MOÇA em caixinhas da Tetra Pak de 395 gramas.

2011

● Lançamento do MOÇA CREMOSO na linha de docinhos.

● Lançamento do NESCAFÉ CAPPUCCINO MOÇA.

O rótulo e a embalagem

As latas de LEITE MOÇA marcaram época e, com o passar dos anos, conseguiram alcançar o sonho de toda mulher: ficar mais bonita e atraente. No decorrer dos anos os rótulos e as latas de LEITE MOÇA foram sendo modificados, mas nunca sem abandonar a tradicional imagem da camponesa suíça.

Essas modificações foram suaves até 2003, quando no Brasil, ocorreu uma reformulação visual radical. A principal novidade era a renovação da famosa camponesa, que se tornou ícone do produto e de toda a linha de derivados criados a partir dele. Mais feminina, a “moça” agora exibe contornos, sorriso, tom de pele e cabelo. A ideia era que ela assumisse uma personalidade mais próxima dos consumidores contemporâneos.

Para acompanhar o novo visual da “moça”, a tipologia também foi modernizada. A inscrição LEITE MOÇA ganhou mais volume e movimento. A assinatura “Fazendo maravilhas desde 1921”, em tom dourado, passou a ilustrar todos os rótulos, ressaltando o fato do produto ser fabricado no Brasil desde essa data. A versão atualizada da camponesa passou também a ilustrar os produtos da marca em todos os países onde são comercializados. A personagem foi desenvolvida internacionalmente, mas os próprios consumidores brasileiros deram a palavra final após vários testes e pesquisas.

Mas a modificação mais significativa aconteceria no ano seguinte quando, no mês de setembro, a embalagem do tradicional produto ganhou uma sinuosidade única que se associava aos já conhecidos valores da marca: confiança, qualidade, tradição e intimidade com o consumidor. Era o sabor de sempre em nova forma. Toda a equipe da marca - desenvolvimento de embalagem, fábrica, engenharia, marketing, pesquisa e fornecedores - participou do processo de reformulação da latinha, seja na criação, desenvolvimento ou viabilização do projeto, que levou cerca de dois anos para ser concluído. Para celebrar a nova embalagem, a primeira série de latas produzidas teve o selo de 1ª edição e um poema de amor dedicado aos consumidores da marca.

Desde o lançamento da nova embalagem, a Nestlé também passou a oferecer um novo serviço para os consumidores do LEITE MOÇA. Trata-se do serviço “Fale com a Moça”, que funciona tanto via telefone quanto por e-mail, com objetivo de oferecer um completo e dinâmico serviço de consultoria culinária, com envio de receitas gratuitamente e soluções de especialistas. Em 2006, a empresa aproveitou o Natal para reforçar ainda mais a imagem de inovação da marca LEITE MOÇA. Em edições especiais e limitadas, apresentou a Boneca Moça (30 centímetros de altura inspirada na secular figura da camponesa suíça símbolo da marca), em embalagem promocional na compra de um pack com quatro latas do tradicional produto. Esta foi a primeira vez na história que a camponesa saiu das embalagens para virar um brinquedo. Recentemente, em 2009, a empresa colocou no mercado uma edição histórica que resgatava cinco embalagens históricas dos anos de 1937, 1946, 1957, 1970 e 1983.

Os nomes

O tradicional produto da empresa suíça é comercializando globalmente adotando três nomes diferentes: MILKMAID (países de língua inglesa), LA LECHERA (países de língua espanhola) eLEITE MOÇA (no Brasil). A identidade visual da marca é padronizada, mudando apenas o nome.

Os slogans 

Escolha Ser Feliz de Verdade. (2009) 

Leite Moça, as maravilhas de sempre. (2007) 

Fazendo maravilhas desde 1921. (2003) 

Você faz maravilhas com Leite Moça. (1980) 

Leite Moça faz sua vida mais gostosa. (1969) 

A marca no mundo

Os produtos da marca, cujo carro chefe é o leite condensado, estão presentes em mais de 80 países ao redor do mundo, com forte presença no Brasil, maior mercado consumidor do LEITE MOÇA. Presente na maioria dos lares, o produto virou sinônimo de categoria e sua marca tornou-se uma das mais fortes entre os produtos alimentícios no Brasil. É a marca que mais investe em marketing e comunicação na categoria de leite condensado, sendo também a que mais inova e difunde os diversos e deliciosos usos do produto. Segundo estatísticas da própria Nestlé, são consumidas por segundo no Brasil aproximadamente oito latas de LEITE MOÇA.

Você sabia?

● Ao longo dos anos, campanhas de comunicação como “Bateu – Tomou”, “Baticum” e “Uma Doce Canção”, obtiveram grande sucesso e ótima repercussão junto ao consumidor brasileiro.

Fonte: Mundo das Marcas