História da Publicidade e Propaganda Brasileira

A cronologia da publicidade brasileira caminha com a evolução do mercado, a expansão econômica, o rompimento de tabus e desenvolvimento de novos hábitos de consumo. Apesar de ser uma história curta, a publicidade brasileira soube evoluir com seu tempo e até mesmo ser pioneira em várias frentes. Acompanhe a cronologia e os principais fatos que marcaram essa história.

História da Publicidade Brasileira entre 1500 e 1900 

Começando desde os primórdios do descobrimento, encontramos os anúncios afixados em locais públicos entre eles, os avisos de sacristia. A igreja precisava comunicar com seus fiéis por meio dos eventos e atividades eclesiásticas. Tivemos os pioneiros que hoje chamamos de gráfica urbana, ensaiando pelas fachadas de lojas e outros comércios as nossas marcas iniciais. O comércio em pequenos vilarejos começavam a sair do escambo para as relações comerciais financeiras.

Chegamos nos anos 1800, era do tempo do Príncipe Regente, fugido para a cidade do Rio de Janeiro por determinação de sua Corte. A capital contava com aproximadamente 60 mil habitantes. Abriu-se o porto da cidade, para só naquele ano receber 90 navios. Fundou-se um jornal, que dava início à imprensa brasileira. E neste jornal, a Gazeta do Rio de Janeiro veiculava o primeiro anúncio, que era de móveis.

O clima de euforia tomava o mercado, e surgem os primeiros anúncios de escravos. Os avisos descrevem com riqueza de detalhes os negros fugidos ou vendidos. O primeiro deles, foi veiculado em 1809, informando que: “Em 20 de agosto do ano próximo passado, fugiu um escravo preto, por nome Mateus, com os sinais seguintes; rosto grande e redondo, com dois talhos, um por cima da sobrancelha esquerda e outro nas costas; olhos pequenos, estatura ordinária; mãos grandes, dedos grossos e curtos, pés grandes e corpo grosso”.

Chegamos no ano de 1821 e o Diário do Rio de Janeiro se apresenta como jornal do anúncio. Na capital carioca surgem as livrarias e cafés, em que proliferam os pasquins. Os temas são os mais diversos: política, novela, petas graciosas e artigos de caçoada. O comércio sempre em expansão, a publicidade promove copiadores de música, vasos para jardins, urinóis em todos os tamanhos, colchões e orações contra as mais diversas pestes. Na metade do século, a famosa Rua do Ouvidor segue movimentada: fabricantes de carruagens, sapateiros, ourives, floristas, tipografias, casas de modas, retratistas e relojoeiros, somando mais de 300 estabelecimentos. Com a chegada do período natalino, a publicidade da época apresenta arranjos para presépios, chafarizes decorativos, pássaros, arbustos ou aluguel de enfeites.

O mercado aquecia no Rio de Janeiro e esses movimentos alcançavam outras capitais. Em Recife surgia o Diário de Pernambuco, que é o mais antigo jornal em circulação na América Latina. Neste mesmo período, surgiram os almanaques e as formas de propaganda começavam a variar, o que não mudou foi o sentido da mensagem. Ainda não havia cuidado com o texto e, boa parte, os anúncios não tinham nenhum título, ou dava simplesmente a menção do produto: melancias fazenda, peixe, charutos, fogão. Depois do nome daquilo que estava a ser comercializado e o nome do anúncio, os títulos mais freqüentes eram o alarmistas: “atenção, muita atenção”!

Caminhando para o final do século XIX, os anúncios classificados vão mudando. Ganham vinhetas com poucas ilustrações, aumentam o tamanho, no espacejamento necessário à composição de qualidades ou textos mais longos. A rima entra em nossa propaganda brasileira com uma constância que se iria tornar definitiva. No ano de 1875, surgiram os primeiros anúncios ilustrados. Em 1898, há o aparecimento do jornal O Mercúrio, com circulação trimestral, depois diário, dando o começo para a propaganda comercial.

História da Publicidade Brasileira entre 1900 e 1910 

Começa um novo século! A partir de 1900, os classificados toma a sua evolução e caminha para grande anúncios com ilustrações. Os poetas foram os nossos pioneiros redatores. Essas mudanças eleva a tônica da imprensa para as revistas. A primeira revista a ser lançada nesse ano, foi a Revista da Semana. Dois anos depois saiu o Malho, e logo em seguida vieram a Fon-Fon, A Careta, e muitas outras. O mercado publicitário brasileiro começava a ter seus aperfeiçoamentos.

Saindo um pouco da apresentação das grandes revistas, vamos analisar o aparecimento de revistas menores, como a Vida Paulista (1903) e Arara (1904). A revista Vida Paulista, tinha uma página central dedicada a caricaturas, notas sociais, tópicos políticos, sonetos e muitos anúncios. Foram revistas veiculadas em São Paulo, durante anos, e que se mantiveram graças a pequenos anunciantes locais. A Revista Arara, era viva em cores e desenhos que chamavam muita atenção. Anúncios de página inteira. Elas vêm apresentar a existência de um mercado de propaganda, de um embrião que vem a ser a figura responsável por comercializar os espaços publicitários.

No mês de março de 1906, a revista O Malho aumentava a sua tabela de preços, devido a grande tiragem, chegando a atingir à casa dos 40 mil exemplares. Se a Vida Paulista, que é uma edição semanal ilustrada de A Notícia, vai no seu terceiro ano basicamente com recursos locais, o Cri-Cri, semanário de atualidades, alia ao paulista o anunciante nacional. As grandes marcas encontraram no sucesso das revistas a oportunidade de promover seus produtos. Em 1908, alguns dos seus números dão bem esse quadro. Temos em um campo os anúncios regionais, e em outro os que falam de todo o país. Com os seus coloridos anúncios, as revistas do início do século davam um ar de euforia. Estamos chegando em 1910 com uma publicidade cada vez mais profissional e com alcance nacional.

História da Publicidade Brasileira nos Anos 10

Com a chegada de uma nova década, mais precisamente em 1910, a Revista Lua chega em São Paulo (um semanário ilustrado). Um sucesso que traz ao cenário da propaganda a figura de José Lyra, chegando em São Paulo, para negócios de propaganda dos famosos xaropes Bromil e Saúde da Mulher. Ele ficou famoso como Homem-Reclame, devido à sua formidável forma de abordagem e convencimento. A forma de fazer propaganda de José Lyra, da conceituada empresa Daudt & Lagunilha, bateu o recorde no Brasil, da propaganda por meio de anúncios afixados.

Anterior ao ano de 1913, não havia no Brasil uma organização com especialidade em distribuir anúncios para mídia impressa. Essa ficou como função principal dos pioneiros micro-escritórios publicitários. A primeira empresa que pode merecer a classificação da agência de publicidade, instalou-se na cidade de São Paulo entre os anos de 1913 e 1914: Castaldi & Bennaton, proprietária da Eclética.

Após a Primeira Guerra Mundial (1918), tínhamos cinco agências de publicidade ativas na cidade de São Paulo: Eclética, Pettinati, Edanée, a de Valentim Harris, e a de Pedro Didier e Antônio Vaudagnoti.

Em 1918, com a entrada de Júlio Cosi para a agência Eclética, os jornais eram quase os mesmos de hoje, mas tremendamente pobres em publicidade. Faltava despertar o comércio de mídia nos impressos. As revistas já mostraram uma considerável evolução, sendo uma publicação de texto, com relativamente poucos anúncios. O conteúdo das revistas envolvem curiosidades, as últimas tendências da moda que despertava na europa e muitas páginas em cores.

Algumas marcas começam a destacar pelos volumes de anúncios veiculados. A Bayer fez várias campanhas no final dos anos 10, todas compostas de muitas peças. Anúncios ilustrados, quase sempre com um desenho de qualidade indiscutível. Ao iniciar o ano 1920, encontrou-se cerca de 23 anúncios veiculados. Esse esforço considerável, inclusive sob o ponto de vista da produção, continua por várias décadas.

História da Publicidade Brasileira nos Anos 20

A mídia impressa crescia, a publicidade fortalecia no mesmo ritmo da multiplicação de jornais e revistas. Os cartazes e painéis ao ar livre ganhavam espaço pelas cidades, proliferando, tanto quanto os spots e jingles, pois era hábito os encontros em torno dos grandes aparelhos de rádio, para ouvir uma verdadeira revista no ar: notícias, músicas e novelas.

Os anos 20 são chamados de “anos alegres”. A qualificação dos anúncios publicitários vieram de terras estrangeiras, com predominância dos anúncios de remédios. As grandes corporações se firmam como clientes, novas marcas se acrescentam, em ritmo acelerado, ao nosso já expressivo panorama publicitário.

Em 1922, surge o Helmitol, com grande demanda de anúncios. Neste mesmo ano, comemora-se o aniversário da primeira transmissão radiofônica feita no Brasil. No ano de 1923 acontece o lançamento de Cafiaspirina, contra dor e mal-estar. Na medida em que eram lançados novos produtos no mercado, a propaganda da empresa tinha sua crescente. Os anúncios cada vez mais elaborados e tomando uma forma brasileira de comunicar. 

Com a chegadas de novas marcas estrangeiras, chegava também ao Brasil, a técnica norte-americana de propaganda comercial, como a General Motors. No ano de 1926, a GM estruturou um departamento de propaganda com funcionários capacitados a criar campanhas da marca dentro do país. Em 1927, um ano particularmente de boas vendas, a divisão de publicidade da marca foi se ampliando e chegou a contar com 34 pessoas.

Em 1928 surgia a revista O Cruzeiro editada pelos Diários Associados, de Assis Chateaubriand com uma grande história na mídia impressa que iria seguir por 47 anos. Com sua fundação, foi criada uma nova linguagem na imprensa brasileira: inovações gráficas, publicação de grandes reportagens, ênfase ao fotojornalismo. A publicidade tem muito a ganhar com essas evoluções.

História da Publicidade Brasileira nos Anos 30

Muitos acontecimentos abalaram os anos 30. A crise de 1929 teve seus reflexos no Brasil. Tivemos a Revolução de 30, bem como a Revolução de 1932. Foi um breve espaço de tempo, e diversas comoções agitaram profundamente a economia e a vida dos brasileiros. Com essas situações, a propaganda deu uma estagnada. O mercado precisava se ajustar. O Brasil, como todo o mundo, sentiu as conseqüências, e recebemos em 1929 o gerente da Ayer, a primeira agência publicitária norte-americana no Brasil. A propaganda passou a antecipar às necessidades do mercado, querendo atender aos interesses dos clientes. 

Em 1930 a agência Ayer virou Thompson. E aumentou consideravelmente a chegada de agências internacionais. A Revolução de 1932 foi praticamente a implantadora da indústria brasileira. A comunicação moderna vinha trabalhando o público, no sentido da valorização do que era autenticamente brasileiro. A propaganda seguia desempenhando o seu papel de espelho.

O rádio seria o principal meio de comunicação dos anos 30. Já haviam emissoras funcionando em São Paulo, no Rio e Recife, época em que Roquete Pinto fundou a Rádio Sociedade do Rio de Janeiro, que futuramente passaria a ser chamada de Rádio Ministério da Educação. Depois de três anos, existiam no Rio de Janeiro, 50 mil receptores e, na cidade de São Paulo, três transmissores de rádio. A Sociedade Rádio Cultura fazia circular um livreto: “A Propaganda Comercial pelo Rádio” - um material para alavancar as oportunidades de comercialização no meio mais promissor para a época.

Os primórdios do rádio, tinha como foco o noticiário e música. No começo, não existiam patrocínios de programas, e a propaganda era escassa. No ano de 1933, tudo se transformou. Apareceram os spots (propagandas em áudios), os programas associados a marcas (patrocinadores). Na rádio Cultura de São Paulo, houve o primórdio de um vendedor de anúncios. Já em 1935, a rádio Cruzeiro do Sul lançava o primeiro programa na modalidade ‘perguntas e respostas’. No ano de 1936, já na sua inauguração, a famosa Rádio Nacional transmitia o clássico Flamengo x Fluminense e faziam os primeiros ensaios radioteatro, era o primórdios das radionovelas. Dava início da época dos famosos locutores.

A Revista Propaganda foi lançada em novembro de 1937. Em sua edição de lançamento, três chamavam a atenção dos leitores: um convida anunciantes em espaços pré-definidos na Central do Brasil (Rio de Janeiro). Outra propaganda veiculada é de Infante & Cia, a maior companhia para anúncios publicitários no Brasil e o terceiro mostrava a importância de uma agência, a Standard Propaganda, dando a sua lista de clientes. A solidez da propaganda era nítida. O mundo, começava a sofrer as consequências de uma eminente Grande Guerra.

História da Publicidade Brasileira nos Anos 40

No rádio, as novelas estavam começando, já tendo uma adesão do publico, e as notícias estavam vindo de longe, diretamente do cenário de guerra despontando no mundo. O mercado brasileiro não estava tão preocupado com o cenário que estava despontando. A revista Propaganda fez uma pesquisa no mundo dos negócios sobre a situação do Brasil diante à guerra. Obtiveram um retorno tranquilizador.

Nos dias atuais, quando faz uma análise do comportamento da propaganda dos anos que vão de 1941 a 1950, tem-se dificuldades para relatar. Foi conturbado o caminho das atividades publicitárias na década de 40. Existia uma ansiedade de ampliar os horizontes da propaganda. Começou a sentir uma violenta queda no volume de anúncios, provocado pela anormalidade comercial trazida pela Segunda Guerra Mundial.

Com a guerra, o mundo industrial estava voltado para o esforço bélico. Assim foi de 1941 a 1945. Os cinco anos seguintes são os anos de transição da guerra para a pacificação do mundo, com o Brasil procurando superar, o mais rápido possível, as limitações da produção civil e cuidando, de corrigir as falhas estruturais do desenvolvimento da nação.

A guerra era o tema principal da propaganda da década de 40. Tínhamos uma página de anúncios ingleses na Revista Publicidade no ano de 1942. Na campanha havia soldados, caricaturas de líderes nazistas e defesa passiva. Esse tom, multiplicava-se pelas páginas de jornais. De forma geral, as palavras e desenhos da época, conduziam o conflito, sua presença e às suas justificativas. No mesmo 1942, firmava a propaganda de médicos, massagistas, cirurgiões-dentistas, enfermeiras, entre outras especialidades ligadas à saúde. 

No radio, os locutores não sabiam lidar bem com a pronúncia dos nomes estrangeiros. As novelas estavam populares, mas ainda eram gravadas em discos de vidro e no de acetato. O comércio fortalecia pelas lojas de departamentos e de roupas, fazendo boas vitrines, fazendo propaganda nos jornais, nos rádios, fazendo promoções de ultima hora e sempre constantes, usando profissionais que se dedicavam unicamente para a produção de publicidade, dirigido a um público estrategicamente segmentado.

Anúncios de oportunidades das datas comemorativas, tais como Natal, Carnaval, as festas juninas e Dia das Mães, tinham agenda fixa nos jornais e rádios a partir de 1948. Com surgimento do crediário no comercio, a atividade da propaganda ficou mais avançada, com caminhos novos para eletrodomésticos, livros ou roupas. Inicia-se a era de slogans na propaganda.

No rádio era um mundo de notícia, radioteatro, programas de auditório e grandes cantores. Novelas como Renúncia, Céu Cor-de-Rosa e Helena eram as grandes atrações da Rádio Nacional do Rio de Janeiro.

No fim da década de 40, vê o começo dos primeiros esforços no sentido de disciplinar eticamente a propaganda. Em fevereiro de 1949, nasceu o convênio entre as principais agências de propaganda do país, com a criação de normas padrão para o seu funcionamento. Desse convênio sairia, em um futuro bem breve, a Associação Brasileira de Agências de Propaganda (ABAP). 

História da Publicidade Brasileira nos Anos 50

O advento da TV chegou junto com os anos 50. Assis Chateaubriand, em 1950, foi inaugurada na cidade de São Paulo a TV Tupi (canal 4), sendo a primeira emissora de televisão brasileira, também da América Latina. Foi a revolução na comunicação brasileira. Com os primeiros programas indo ao ar, grandes anunciantes eram inexistentes. Não existiam produtoras especializadas em jingles e filmes. Os primeiros anunciantes na emissora foram a Casa Clô e Persianas Colúmbia.

Com a chegada da TV, surge a garota propaganda. Na época, as garotas-propaganda eram as colaboradoras de maior prestígio em uma emissora de TV. As campanhas eram apresentadas ‘ao vivo’, com slides e na locução, muitos textos formais: “Livre-se do ponto negativo da sua personalidade! Remova o amarelo de seus dentes com creme dental Eucalol”. Na mídia impressa, muitas marcas alongavam os textos, tal como este texto do sabonete Palmolive: ”Médicos aprovam: com sabonete Palmolive, duas entre três mulheres podem ter a cútis mais linda em 14 dias”.

No Brasil, a televisão veio do rádio, enquanto em vários países, ela teve o início com os homens do teatro e cinema. Depois a propaganda veio crescendo no mercado, se moldando, profissionalizando, perdendo vícios e ficou só com qualidades que havia nas suas origens.

Na cidade de São Paulo iniciavam trabalhos de formação de profissionais na area da publicidade. Inaugurada em 1951, a Escola Superior de Propaganda tinha o foco na aplicação prática do ensino. Estima-se que 80% de seus alunos formados fazem parte do alto escalão da publicidade brasileira. São incontáveis os profissionais formados por ela. Com a profissionalização da publicidade, a industria sentiu-se na necessidade de ampliar o mix de produtos.

As revistas Fon-Fon, O Malho, a Carioca seguiam no mercado e uma nova oportunidade no mercado surgia: Revista Manchete. Algumas publicações estavam com os dias contados. Anúncios criativos eram poucos e raros.

O varejo começou a vir com força na publicidade com os supermercados. Para conquistar novos clientes, surgem técnicas de venda, mais crediário, mais promoções. A cidade estava tomada com anúncios luminosos. Muitos clientes migraram para São Paulo. Se não existia mudança na propaganda já era motivo de preocupação. Surgia uma orientação mais técnica para a propaganda. A antiga Publicidade & Negócios, cumpre a sua finalidade, recua para outros objetivos, não se preocupava mais em auxiliar as perspectivas do mercado. 

Fechamos a década com indústria automobilística a todo vapor. O setor de autopeças e acessórios ditavam o ritmo do mercado. O coração do profissional de propaganda alegrou-se com tantos e tão grandes clientes. As revistas especializadas do ramo fortaleceram os anúncios da época.

História da Publicidade Brasileira nos Anos 60

A criação nas agências, por muitas vezes, eram ditadas por agências norte-americanas. Encontramos fusões entre agências. Pequenas agências estavam unindo forças para uma presença maior no mercado, para melhores condições de concorrência com as agências grandes que estavam com dominância.

Para aperfeiçoar a produção e criatividade brasileira temos algumas mudanças notáveis nas agências: integração dos setores criativos, focos nas ideias adaptadas para diferentes mídias, valorização crescente da equipe de criação, permuta de profissionais entre as agências, entre outros.

Surge a Associação Brasileira de Anunciantes (ABA). De início, sem muita função, mas tão logo engrenou, mais para a sua representação. Tivemos o inicio das atividades de uma rede nacional de telecomunicações, por meio da Embratel, como patrocínio de grandes transmissões de TV.

Nesta década surge o jornalismo especializado, com várias revistas segmentadas: facilidade para estratégias de marcas comunicarem com públicos específicos. Com isso, despontava algumas pequenas agências, à base de equipes criativas. Para as grandes indústrias, acontecia o aumento das ‘house agencies’, como a IAS (Sydney Ross), a Promo (Philips), a Supar (Arno), entre outras.

As celebridades passaram a ser muito usadas em propaganda, não mais como testemunhais, mas sim como personagens de campanhas publicitárias (Hebe Camargo, Chico Anysio, Wilson Simonal, Chacrinha, Jô Soares, Ronald Golias e outros).

Temos três grandes publicitários que contribuíram para o avanço do setor da propaganda no Brasil, nos anos 60 e 70: Caio Aurélio Domingues, Orígenes Lessa, e Roberto Duailibi. Explosão suave das comunicações, explosão do termo comunicação, que virou moda, que se transformou em cursos (oficiais e livres, reconhecidos ou não), que se ativou na boca dos jovens levando-os a um estágio: a sociedade de consumo. Os anos 70 chegaram com um elevado poder de consumo e o mercado muito movimentado.

A Revista Veja, maior publicação brasileira de todos os tempos, nasceu com o AI-5. O ano era 1968 e sua primeira capa traria como ilustração um foice e o martelo, símbolo maior do consumismo. O título era: “O grande duelo no mundo comunista”. Uma verdadeira afronta para a época e vendeu 650 mil exemplares.

História da Publicidade Brasileira nos Anos 70

Nos anos 70 andou ocorreu uma ruptura com os preceitos da comunicação de anos passados. Foi uma década que o mundo passou às mãos dos jovens, que se animaram na autoria de novidades e estavam divididos em dois grupos: os que estavam na angústia em se descobrir (consumindo drogas), e os que estavam engajados na luta social da época.

Foram anos em que uma parte da cultura virou um grito da realidade. Era a arte engajada , de protesto, que falava o que não podia dizer em temps passados, para todos quanto pudessem ouvir.

Nos palcos, o teatro brasileiro em 1970, viu a estréia do espetáculo ‘O Balcão’, peça de Jean Genet. O cenário era composto por andaimes de 20 metros de altura. O texto misturava fantasia, realidade e imaginação. A mensagem do espetáculo: todo poder é uma forma de opressão. Tudo era uma encenação para driblar os olhares vigilantes da censura.

Tratando de censura, a comunicação foi duramente impactada: dois jornais no Rio de Janeiro deixaram de circular, fechados pela ditadura. Durante os duros anos que imperou a censura no país, muita coisa ruim aconteceu à imprensa. Diversas reportagens foram destruídas, muitas notícias foram impedidas de serem circuladas, muitas investigações apuradas por jornalistas desencontradas, muitas gráficas empasteladas, muitos profissionais pararam na cadeira e duramente torturados e até mesmo mortos. 

O resultado desse bloqueio político-ideológico, surgiu e evoluiu na década de 70, uma engraçada, resistente, competente e combatente forma de fazer jornalismo no Brasil: os ‘jornais nanicos’. Eles eram chamados assim por dois motivos: primeiro porque surgiram da iniciativa independente dos grandes grupos de comunicação, grupos políticos e às vezes até de mesmo alguns pequenos empresários, segundo, porque eram editados em poucas páginas, até mesmo em meia folha, em formato tablóide.

Mesmo com a censura predominante, foram nos anos 70 que alastraram nas bancas as revistas masculinas. No final de 1977, a revista Isto É publicou uma polêmica reportagem, que resultou em um processo contra nove jornalistas envolvidos em sua produção. A matéria recebia o título: Os gays saem à luz. Os jornalistas foram denunciados pelo comando do general Moacir e enquadrados na Lei nº 5.250, a Lei da Imprensa. Nos jornais nanicos ou grande imprensa, falar de gays podia dar cadeia. 

Um gradativo e devagar crescimento nos investimentos em propaganda da década começavam a aparecer. Entre 1976 a 1981, a publicidade vai representar algo próximo dos 0,90% do Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro.

A Rede Globo tinha uma liderança absoluta na audiência; as novelas eram os carros-chefes da emissora, um verdadeiro mundo á parte da TV brasileira. 

Os publicitários no final dos anos 70 se reuniram e produziram o 1º Encontro Nacional de Criação, onde os criativos reproduziram com clamor, o discurso politizado da época. Tinham uma defesa de uma representação maior da categoria.

Durante 3º Congresso, um dos temas mais discutidos foi a instituição do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária, um documento que objetivava de maneira oficial, criar normas éticas da atividade publicitária, para não termos abusos das mensagens veiculada nos anúncios publicitários contra o consumidor e a sociedade.

Como já era aguardado, existiram severas resistências ao Código, principalmente entre os criativos. Era uma época em que a censura oficial destruía idéias, cabeças e credos, o documento carregava, pelo julgamento deles, um caminho menor de auto-regulamentação e muito mais de autocensura partindo dos próprios publicitários.

Em busca de reconhecimento e regulamentação da profissão de publicitário, os profissionais buscavam regras normativas da profissão. Alguns anos depois, quando o processo estava próximo de tornar realidade, os publicitários recuaram: ao colocar regras para o exercício pleno e reconhecido de qualquer profissão, foram todas declinadas pela categoria.

Por mais que existisse a vontade pela democratização em todas as camadas sociais do Brasil, a censura teria uma sobrevida a longo prazo, na imprensa. A propaganda não passava ilesa aos duros olhares. Estava por caminhar um projeto do senador José Lindoso, que defendia uma prévia censura nas campanhas publicitárias.

Na década de 70 aconteceu uma modernização das agências de publicidade e nesta onda, enquanto setor, apareceu uma ampla rede de associações e entidades, que ao longo dos anos discutiriam a atividade como jamais se discutiu antes.

Foi nessa década que houve uma descoberta definitiva, que marketing é essencial para qualquer desenvolvimento de mercado. Anunciantes e fabricantes não experimentou, como ocorreria na década de 80, grandes avanços no marketing. A década de 70, serviu mais para afirmar o conceito, do que transformar em evolução.

No final dos anos 70, os veículos de comunicação começaram a experimentar o que seria a grande ideia dos anos 80 e 90: a segmentação. 

História da Publicidade Brasileira nos Anos 80

Diferente dos anos 70, os dez anos seguintes não trouxeram inovações dos hábitos, nem ao menos um rompimento com os antepassados e suas crenças, preceitos e dogmas. Por outro lado, tivemos nos anos 80 uma grande e transformação do cenário político-econômico como nunca se viu antes.

Ter dinheiro deixou de ser pecado nos anos 80. Foi uma época da grana movimentando no mercado. Nestes anos surgiram os jovens empreendedores e executivos em busca de dinheiro e visibilidade, deram a cor na gestão dos negócios. Dessa forma, grandes fortunas não pararam de crescer e aparecer. A geração yuppie despontava na década.

No campo da saúde, trazendo preocupação ao mundo, a AIDS foi a doença da década, e foi diagnosticada em 1981. No cenário artístico tivemos perdas consideráveis em decorrência da doença. Preocupação coletiva, com incerteza de uma futura cura.

Os militares foram, de forma definitiva, afastados do poder no Brasil durante os anos 80. Ainda no início da década, reviraram aonde puderam. Aconteceu o incidente Riocentro em 1981, quando militares em trajes civis, sofreram atentado por meio de uma bomba no interior de um Puma. As investigações da época não seguiram para lugar nenhum, com ninguém preso.

No campo da publicidade da década de 80, como setor, seguiu caminhos frutíferos. Em momentos esporádicos, a receita do mercado publicitário conseguiu bater de maneira expressiva os ataques ensandecidos da inflação nesses dez anos da década. O mercado vivia a agonia dessa fase passar e tudo seguir nos trilhos.

A onda de segmentação do mercado editorial brasileiro veio com força, beneficiando o mercado. Um amadurecimento do setor acontecia. A Revista POP, voltada ao público jovem e trazia em suas páginas matérias de rock, música e comportamento. Em determinado momento, passaria a incluir matérias sobre esportes. As revistas masculinas de grande circulação no Brasil (Playboy, Ele & Ela e Status) passaram a incluir artigos, reportagens e dicas de boa mesa, etc. Podemos ver mudanças editoriais em publicações já consagradas.

O começo dos anos 80 trouxe a falência da TV Tupi, primeira emissora do país. A TV brasileira, neste início de década, era focada na diversão e entretenimento. Notava-se uma evolução do meio, onde não tinha somente o foco jornalístico para relacionamento com o público. Os pilares básicos de entretenimento e jornalismo estavam mantidos. Completava-se 30 anos de existência. 

Nesta década a TV Globo encabeçou uma evolução técnica fazendo uso de uma linguagem visual eletrônica. As emissoras concorrentes pegaram carona, onde sofisticaram vinhetas, chamadas, aberturas de programas e quadros dos mesmos.

O Sistema Brasileiro de Televisão (SBT) foi implantado no dia 19 de agosto de 1981, direto de Brasília,. Já nasceu com uma ampla rede, onde transmitiu seu próprio nascimento, para nada menos que 85% dos domicílios com aparelhos de TV em todo o Brasil. Com um programação de perfil popular, o SBT aproximava dos olhares atentos da concorrência, do desdém dos críticos de TV e do pouco caso da mídia especializada em comunicação. Mesmo com toda a torcida contra, nada disso adiantou. O SBT entrava no mercado de mídia com o mais acalorado e franco entusiasmo do maior animador de programas da história da televisão brasileira: Sílvio Santos. Novos profissionais da área artística e técnica iriam ser contratados, para formar uma equipe de trabalho das melhores da TV brasileira. O jornalismo da rede fortalecia muito, no final dos anos 80 e início da década de 90, para ter na figura de seu âncora principal, Boris Casoy, um dos nomes mais respeitáveis da televisão no país.

Foi realizado no Brasil, em maio de 1982, o 28º Congresso Mundial de Propaganda. O país sediou por cinco dias, o maior encontro da propaganda internacional. Nos escritos da Carta de São Paulo, documento oficial emitido depois do encontro, os participantes definiram que propaganda é uma força que estimula as pessoas a participarem dos frutos do progresso e do desenvolvimento.

Em 1982 o IBOPE completou 40 anos de serviços prestados à arte e à técnica de fazer perguntas. Desde a época, sempre foi o mais respeitado instituto de pesquisas de audiência. Com o sucesso, surgiram outros institutos na sua trilha pioneira. 

No mesmo ano, o Brasil lançou o primeiro satélite de telecomunicação ao ar, e mesmo com a importância do fato, poucos deram relevância nos noticiários. A pioneira a utilizar o Brasilat foi a Rede Bandeirantes. Em 1983, entrou a Globo. O Brasilat deu oportunidade para que a transmissão dos sinais de TV fossem feita não mais por link terrestre de microondas, mas em rede efetiva, em tempo real, e de ponta a ponta em todo o Brasil.

No ano de 1985, todas as emissoras de TV do país estavam sintonizadas no nosso satélite doméstico, que além de fazer maravilhas pela comercialização nacional das emissoras, levava à casa de milhões de telespectadores, imagens de qualidade muito superior.

O ano de 1987 fica marcado pelos primeiros preparativos e discussões em torno da cautelosa pauta de assuntos, que mobilizaria o Congresso e o país em 1988, em torno das reformas constitucionais. Em 1987, censura era pauta quente em todas as rodas dos estudiosos e intelectuais do Brasil. No meio publicitário, nada era diferente. A nova Constituição, em gestão, precisava proibir o que era proibido na época.

Em 1988, o Brasil ganha uma nova Constituição, que foi aprovada em plenário pelo Congresso Nacional, por votação direta. A nova legislação acrescenta algumas restrições à propaganda, que deveria ser regulamentadas por leis complementares, a serem votadas posteriormente. 

No fim de 1988, os jornais brasileiros filiados à Associação Nacional de Jornais (ANJ) unificaram o tamanho de seu espaço editorial, fazendo com que as colunas de todos os maiores jornais brasileiros passassem a ter 33 cm. Os jornais seguiam em ascensão e penetração no hábito da população. Um caro exemplo é o jornal Folha de São Paulo que em 1989 lançou três novos suplementos: Folha D, Letras e Ciência. Assim, completava a sua semana, com um suplemento por dia (os outros: Agrofolha, Informática e Turismo). Há um nítido avanço no Brasil da importância dos classificados no composto da receita dos jornais.

Os anos 80 ficaram conhecidos como a década do fortalecimento do marketing no Brasil. Os anos 80 trouxeram a sofisticação da técnica de vendas, distribuição, planejamento e de comunicação. Já tinham conhecimento no Brasil sobre o marketing direto. Essa estratégica iniciou oficialmente no país, quando o Grupo Ogilvy & Mather uniu com a divisão Direct Response, depois de comprar a maior empresa brasileira do setor, a Consuma, que tinha uma boa equipe de profissionais, gabaritados na técnica que até o momento era desconhecida. Foi só o começo, para a empresa e para o marketing direto brasileiro, de um grande negócio.

Desde o começo dos anos 80, uma das novas expressões mais em evidência nos meios publicitários era o recém-iniciado marketing rural. Era a mesma modalidade de sempre, só que aplicado para as condições de clima e produção do campo produtor. Tinha sotaque, seus próprios veículos de comunicação segmentados, programas de rádio, TV e seu jeito de criar e produzir campanhas publicitárias. Finalmente, uma forma de falar a língua simples de um consumidor/produtor nos rincões do Brasil. Essa modalidade tirou a gravata e o paletó, colocou uma botina e enfiou o pé na terra, uma terra em que se plantando, tudo dá.

A partir daquele momento, o meio rural havia deixado de ser apenas lugar de pessoas simples, morando em casa de estrutura precária, sem conforto algum, sem televisão. Algumas regiões do interior do Brasil já despontavam como grandes ilhas de muita prosperidade, em um Brasil onde o caos econômico alastrava com muita força nos grandes centros urbanos.

História da Publicidade Brasileira nos Anos 90

A década de 90 vem junto com o advento e começo da popularização da internet. Uma comunidade sem dono, formada por computadores, usuários cyber-espaciais em uma comunicação anárquica e que foi ficando cada vez mais acessível com o passar dos anos. Realidade passa a ser virtual, on-line, e adrenalinada.

Em comparação aos anos 60 e 70, podemos notar que a década de 90 não apresentou uma cultura risca. Isso tratamos em qualquer atmosfera: nas artes plasticas, cinema, teatro não tivemos frutos representativos e tivemos muitos dilemas formais.

O país começou a década com o “susto Collor”, com o mercado ainda sofrendo impactos financeiro, afetando o consumo. No mês de março de 1990, o Governo Federal retirou todas as campanhas publicitárias que estavam em veiculação. Ocorreu um congelamento dos seus investimentos e centralizou o controle de verbas nas mãos do secretário particular do presidente, Cláudio Vieira. A propaganda parou definitivamente. Mensurando em valores, cerca de US$ 300 milhões a US$ 500 milhões desapareceram do mercado. O impacto foi direto nas emissoras de TV. A Rede Globo foi a que menos sofreu com o impacto. Ocorreu uma reestruturação interna no SBT e Bandeirantes, onde cortaram a jornada de suas programações, além de redução de equipes e demissões. 

Foi uma década onde as empresas precisaram se reinventar. Foi o crescimento das vendas casadas com estratégias de marketing direto. Havia confiança que o telemarketing seria a ferramenta mais utilizada, onde acabaram acertando. Ocorreu um aprimoramento tecnológico dos veículos e a segmentação dos mesmos estavam fortalecidos. Na época, começaram as transmissões de rádio com o uso de satélite. As três redes líderes nesse processo de modernização, eram a Transamérica, Rádio Bandeirantes e Rádio Cidade.

Mesmo com todas as turbulências, no ano de 1991, apesar do clima sombrio, boas coisas estavam acontecendo. Muitos novos produtos estavam despontando no mercado, com uma alavancada na média existente em década passada. Com esses movimentos no mercado, 38 anunciantes, de janeiro de 1991 a fevereiro de 1992, com investimentos anuais superiores de US$ 1 milhão, haviam trocado de agência. A saída de grandes contas para agências de porte médio, mais ágeis e mais criativas, foi o grande fator de motivação. Para muitos, o ano de 1992 foi considerado o ano das falências de grandes empresas. Para outros, o ano das fusões entre empresas, para outros, ainda, o ano das demissões. O cenário era de muita incerteza.

Na primeira metade da década aconteceu um dos mais importantes eventos da área, a ECO 92. A conferência internacional de ecologia realizada no Brasil que trouxe centenas de representantes mundiais, dezenas de instituições oficiais e várias ONGs internacionais, para debaterem o estado de abandono e a degradação forte do nosso planeta. No mercado da propaganda, a realização deste evento e a discussão do tema, na mídia de massa, nas casas e em em todos os lugares, criaram movimentos de atitudes positivas que foram palpáveis em resultados. Campanhas publicitárias abraçavam as causas do tema, fortalecendo ainda mais os envolvidos. 

No mês de abril de 1993, o país votou em plebiscito qual regime seguiria no país: se manteria sendo presidencialista, se queria a implantação do parlamentarismo ou se queria a volta da monarquia. Seguimos como presidencialistas, mas as campanhas por cada um dos sistemas políticos em disputa mexeram com o país. As natureza das campanhas mostravam os anseios e as doutrinas de cada sistema. 

No ano de 1994, nos sagramos, tetracampeões mundiais de futebol. Foi um fôlego para a alegria da população, para a imagem do país fora da América do Sul e o mercado respondeu bem ao envolvimento. Os negócios estavam vibrando com este sucesso. Quem apostou na Copa do Mundo, se deu bem. A Brahma contratou, boa parte da Seleção Brasileira de Futebol, para protagonizar peças institucionais. A marca contava com a Fisher como agência (Jô Soares a frente) e transferiu sua equipe de criação para os Estados Unidos, e lá trabalhou em campanhas de oportunidade, ao sabor de resultados e acontecimentos locais.

Mesmo seguindo por várias décadas, em 1995, a Pepsi e Coca-Cola travavam uma quente e eterna briga mercadológica. A Pepsi ironizou a Coca-Cola em sua campanha do relançamento no Brasil, com grande estilo. A Coca-Cola reponde o ataque com um filme criado pela McCann/Rio, no qual uma máquina de xerox de última geração, que copia tudo, era incapaz de copiar uma Coca-Cola. O personagem que fazia uso da máquina confessa: impossível copiar uma Coca-Cola.

Nesta metade da década, temos um crescente número de leitores de jornais e revistas em todo o Brasil. Uma época de liderança da Rede Globo, que completou 30 anos.

O mercado econômico ganha o Plano Real, dando uma renovada no otimismo no país. Os empresários do setor da comunicação e de fora dele reclamando das altas taxas de juros, que deverão ainda perdurar pelo ano de 1996. Ao mesmo tempo, a propaganda seguia registrando índices de crescimento e fortalecimento. 

História da Publicidade Brasileira nos Anos 2000

Uma década que veio com o advento da tecnologia, popularização da internet e uma comunicação que muniu de carga social, trazendo polêmicas sociais, memes e comunicação atualizada com o mundo abreviado das mensagens de texto. Muitos impactos na comunicação vieram a acontecer, a exemplo da lei que entrou em vigor no dia 28 de Dezembro de 2000, onde ocorre grande mudança na publicidade brasileira: proibição da veiculação de qualquer publicidade que propague venda de cigarros e outros derivados do tabaco. Outro impacto é de 09 de Maio de 2001, onde temos a padronização do volume de áudio das publicidades veiculadas na rádio e na TV.

Da década de 2000 em diante, com o mercado de publicidade no Brasil em ascensão, o fluxo financeiro foi superior a 10 bilhões dólares por ano. Com o aumento de peças produzidas e a criatividade bem explorada, vieram boas premiações em festivais de publicidade mundo a fora. No Festival Internacional de Propaganda de Cannes, por exemplo, a publicidade Brasileira se mantém constantemente entre as quatro mais premiadas. No ano de 2008, as cinco maiores agências de publicidade Brasileiras (Y&R, McCann-Erickson, AlmapBBDO, JWT e DM9DDB) inscreveram mais de 800 peças publicitárias nas várias diversas do festival. O Brasil, naquele mesmo ano, ganhou 27 Leões de Cannes: 5 de ouro, 7 de prata e 15 de bronze, colocando nosso país no terceiro lugar do ranking geral de vencedores.

De 2007 em diante, depois do lançamento do iPhone, o mercado tecnológico foi marcado pela popularização dos smartphones, do Youtube, do Facebook (deixando pioneiro Orkut para trás) e com o advento das ações de Marketing Digital.

Com a pulverização do público para a plataforma online, as audiências das televisões começam a cair e ocorre uma debandada da verba da publicidade televisiva. Os médios e grandes anunciantes mudam as verbas de TV para novas mídias, especialmente as online, e a publicidade tradicional passa a ter o desafio de não se tornar atrasada, como acontece com muitos outros setores.

A Netflix, pioneira dos serviços de streaming começa a consumir a fatia de assinantes da TV a cabo e até mesmo da TV aberta. Em 2018, o serviço já contava com mais de 137 milhões de clientes com um valor de mercado de US$ 100 bilhões. 

Fontes: Verbete Temático FGV , Matilde Filmes